如果你是个有心人，你可能会发现Netflix推的剧集、电影，总是能在社交网络上一炮而红，比如：近期的《罗马》、《李尸朝鲜》、《爱、死亡和机器人》等等。
拥有6000万Twitter粉丝的社交名媛金·卡戴珊，就为我们亲身示范了一场。2019年第一天，她发了一条关于Netflix新上的惊悚片BirdBox《蒙上你的眼》的动态，问谁也在看，收到了来自社交达人好友ChrissyTeigen的回复：天呐全世界都在看这片儿。
事实上呢，当时BirdBox在Netflix平台上线才一周半时间，但已经给人造成一种“全世界都在看，我再不看就落伍”的错觉。
而在该片走红的背后，仅仅三天内，Netflix的社交媒体和品牌策划队伍就敏锐察觉到电影截屏已经在Twitter的黑人圈子里迅速传播开，于是他们开始转发并且继续发酵最经典的回复。
Netflix趁势还公开一波观看数据——该片在上映第一周就有4500万Netflix用户观看，由此创下了Netflix影片的七日最佳纪录！
传统推广模式下，平台往往通过网站推荐、app推送甚至邮件等方式告诉用户，而Netflix对此显然有着更厉害的营销手段。据Netflix负责产品创新的副总裁ChrisJaffe：“我们发现驱动收视增长最有效的就是服务。”
什么意思？
——2018年，Netflix的市场营销预算是20亿美金，其中超过85%花在它的头部自制剧上。而在众多举措中，Netflix玩得最溜、也是最成功的就是社交媒体与品牌内容策略。
他们将社交和品牌内容部门作为驱动引擎，保证Netflix的剧作永远引领大众文化的传播热点，活跃在人们茶余饭后的日常交谈中。
你会发现：Netflix的社交媒体账号上聚集了一帮爱看剧集、电影截图的粉丝。运营粉丝背后的逻辑是：Netflix没有停留在仅仅使用营销手段，而是努力增加用户的参与感和互动粘性。它不断与观众对话，让人们心领神会又浮想联翩。
Netflix时而简单地转发引用素材，比如：它分享了《水形物语》导演GuillermodelToro总结的关于《罗马》的个人十大笑点。时而则“处心积虑”地与创意公司合作生产出一套《天鹅绒圆锯》里JakeGyllenhaal非常夸张的表情模板。
Netflix还将社交媒体作为公开其业绩数据的重要渠道。与此同时，Netflix在一定程度上规避了舆论抨击它最多的——缺少数据透明度。
以下，我们总结了Netflix在品牌内容营销上的几大策略：
一、品牌声音找到存在感Netflix官方账号那种独特的调调可以追溯到2017年的春天。当时正值《纸牌屋》热播，Netflix巴西官推的编辑决定采取朋友分享式的语言风格，于是她发了一条：竞争是困难的。（It’sdifficulttocompete.）
这条动态意外收到了大量粉丝回复，它暗示了巴西政治现状，同时也充分展示出与粉丝平等对话的力量，这与品牌高高在上与粉丝对话完全不同，Netflix就是粉丝本人。
Netflix在美国建立的15人社交媒体运营团队，专门招聘科幻、喜剧（Netflix的两大头部品类）爱好者，团队成员在市场营销、新闻、公关与娱乐圈有相关从业经历，且年龄层次不一。Netflix发的社交媒体内容可以说，是浸透了Netflix自由兼具责任感的企业文化精神，包括“不要安利，要好玩”、“冒险才能出色”等等。
Netflix的主账号早在2008年10月就开始运营。随着它的原创自制内容不断扩张，Netflix创建了几个新的账号以组成一个账号矩阵，分别展现喜剧、家庭剧、科幻等不同主题。在不同国家地区，Netflix也建立了多个相对独立的社交媒体团队，所有团队都保持积极、向上、有趣的统一写作风格，同时又保留独特的地方文化特色。
二、强大的网络效应大多数的电视社交媒体账号风格更偏向于推广实时的观影信息，比如：ABC通常会提醒观众现在该收看TheBachelor《单身汉》了，但它不会像粉丝一样巧妙地恶搞剧情，后者正是Netflix社交媒体账号的风格。
另外，Netflix与它的全季发布模式重新设计匹配了风格。
试想：在社交媒体上，谁更有可能与截图互动呢？是一个连续看了4小时剧集的人，还是一个3天以来一直在等剧更新的人呢？
当然，人们对于某个剧的热情很快会消退，但Netflix平台上成千上百的剧集所构成的网络效应，保证了Netflix能够不断激起社交网络讨论热潮的潜力。
Netflix运营社交媒体的能力与其他内容品牌拉开了不小差距，单从粉丝数量也可看出这一点。
Netflix美国账号有572万Twitter和1300万Instagram粉丝；对比之下，HBO只有213万Twitter与210万Instagram粉丝；Hulu是61.1万Twitter粉丝与34.6万Instagram粉丝。更传统的电视广播网络，CBS,ABC和NBC各自连200万Twitter粉丝都不到，Instagram粉丝更是刚刚到50万。
用户的年龄层次差距是另一个显著的差异点。
根据华尔街CowenCo2018年报告：将近40%的18-34岁美国人都表明，Netflix是他们最常看的流媒体平台，远超YouTube（17%），基础有线电视（12.6%），Hulu（7.6%）和广播电视（7.5%）。众所周知，年轻人正是社交媒体上最主要、最活跃的参与者。
2018年12月，Netflix首席内容官TedSarandos在公开场合分享了一个洞察：
社交媒体能够更有效地创造出一种集体观影感受。观众不仅喜欢观看某部电影，而且是一遍又一遍地去回味它。他们喜欢在Instagram上发布相关的内容，还喜欢在Facebook上去讨论它。这真的是一种全球爆发式的惊人体验。”
三、明星的循环效应Netflix剧中的明星演员也在社交媒体上积极与观众互动，尤其是那些年轻明星，比如：ToAlltheBoysILovedBefore《致所有我曾爱过的男孩》的主演NoahCentineo，StrangerThings《怪奇物语》的MillieBobbyBrown等，都成了社交网络红人。
图为Netflix孵化的“新生代明星”
这张图表展示了：Netflix的西班牙原创剧Elite《名校风暴》里8名主演是如何在发片的3个多月内迅速增长了一波Instagram粉丝。其中的7名演员最开始只有1-3万粉丝，而现在已经涨到了100万。
Netflix还在进军播客（Podcasts）行业。
今年1月底，Netflix发布了一档名为TheHumanAlgorithm《人类算法》的新播客，Netflix员工和最火的Netflix明星会在节目里与粉丝讨论剧情。
这不仅仅是将社交媒体上的品牌发声、品牌人设与粉丝狂热延伸到另一个媒介平台，更重要的是，Netflix正在通过自己孵化的新生代明星，吸引更多互动，构建一个平台化的良性循环。
原文：FastCompany：InsidethesecretlyeffectiveandunderratedwayNetflixkeepsitsshowsandmoviesattheforefrontofpopculture
翻译：byJeffBeer，微信公众号：IDG资本（ID：idg_capital）
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题图来自Unspalsh,基于CC0协议。
